Перевод

    Как пережить кризис и возродить компанию

    322
    20 мин
    322
    20 мин

    Автор текста: Janet Paskin

    Перевод: Екатерина Бочкарева

    Фото: Malike Sidibe для Bloomberg Businessweek

    Американский бренд одежды больших размеров Ashley Stewart в 2014 году оказался на грани закрытия. В то время он стоил 18 миллионов долларов. Но уже в 2017-м компанию продали больше чем за 140. Весь путь бренда — попытка помочь женщинам поверить в себя и свою красоту. Историю этой необычной сети магазинов рассказал журнал Bloomberg, а мы публикуем адаптированный перевод статьи.

    О бренде Ashley Stewart

    Чари Райт, региональный менеджер сети магазинов Ashley Stewart, знает, что для полноватых женщин шоппинг зачастую превращается в настоящее испытание. Буквально пару-тройку лет назад в топовых магазинах невозможно было найти одежду больше размера L. Если такие модели и появлялись, то только в штучном экземпляре. При этом точеные фигуры девушек-консультантов напоминали покупателям с нестандартными параметрами, что мода — привилегия худых.


    Райт потратила 18 лет, чтобы сделать шоппинг для девушек с пышными формами приятным и радостным. Она продает одежду Ashley Stewart в торговом центре в Нью-Джерси, где есть любые размеры, начиная с L и заканчивая XXXXXXL. Райт работает с покупателями, которые порой очень стесняются своего тела. Она, как и остальные консультанты сети, чутко прислушивается к ним и по-девичьи помогает подобрать подходящий образ.


    «Я часто слышу от клиенток: я жирная, я страшная», — делится Райт.


    Она сама росла в большой семье, была младшей среди братьев и сестер и самой пухлощекой. Мама — бывшая модель — воспитывала дочь в строгости, учила быть обходительной со старшими, держать спину прямо и хорошо учиться в школе. «В моменты самобичевания я сажаю клиенток перед зеркалом в одном белье и говорю: посмотри на себя, ты прекрасна, почувствуй и прими красоту своего тела», — говорит Райт.


    Вряд ли такое встретишь в магазинах Gap. Но для Ashley Stewart вообще нетипичны любые стереотипы, характерные для ритейла с низкой оплатой труда и высокой текучкой кадров. Компания трепетно относится к своим магазинам, которые, кстати, в основном располагаются в бедных кварталах. Их постоянные клиенты — темнокожие женщины в теле, которых индустрия моды часто обходит стороной.


    «Мне нравится покрой, он выгодно подчеркивает женские изгибы», — Танза Бейкер, 36, министр, мотивационный тренер, модель, музыкант.


    Бейкер и девушки на остальных фотографиях, поклонницы Ashley Stewart, позируют для ноябрьской новогодней коллекции в Бруклине.

    Основание компании

    Сеть Ashley Stewart в 1991 году основал 24-летний Джозеф Сит, инвестор в сфере недвижимости. У него было коммерческое помещение в нью-йоркском квартале для темнокожих, которое он хотел сдать, но не нашел арендатора. Поэтому занял его сам. Он видел, что в районе не хватало качественного обслуживания, и решил, что сможет предложить его афроамериканским женщинам. Так что в помещении пол заложили розовым мрамором, стены выкрасили в цвет красного дерева, охрану облачили в смокинги. Каждой клиентке торжественно вручали по красной розе. А название Ashley Stewart появилось благодаря сочетанию имен Лоры Эшли и Марты Стюарт.


    Первый магазин Сит открыл в центре Бруклина, второй — в Гарлеме, а третий — в Ньюарке, штат Нью-Джерси. А в 2000 году он вышел из бизнеса. С тех пор руководство сменилось еще не раз.

    «

    Через 19 лет существования компания объявила о банкротстве

    »

    На грани первого банкротства

    Компания заметно расширилась и к 2010 году включала бренд для латиноамериканских женщин и детей. Однако через 19 лет существования Ashley Stewart настиг кризис: в 2010 году компания объявила о своем банкротстве.


    Сеть выкупил частный инвестор Ри Джеймс. Он понял: главная проблема бренда — в компании много лишних директоров, кроме того, ее развитию мешали партнерские связи со слабыми фирмами. Чтобы наладить ситуацию, нужны были новые вложения.


    Ри сумел привлечь средства инвестиционной компании Gordon Brothers, которая в итоге выкупила Ashley Stewart за 32 миллиона долларов, избавив тем самым бренд от банкротства, посторонних контрактов и лишних обязательств. Затем Ри собрал новое руководство. Постепенно сеть начала выходить из кризиса. Глядя на то, как компания развивается и растет, Ри в 2012 году ушел в свободное плавание.


    «

    Чтобы платить сотрудникам за работу, Ри Джеймс сдавал металлолом

    »

    Второй кризис — новые инвесторы

    Менее чем через год после того, как Ри решил отойти от дел, не окрепший бизнес снова затрещал по швам. Технологическая инфраструктура рассыпалась в прах. И Ashley Stewart снова оказалась на грани банкротства. Gordon Brothers выставили компанию на продажу.


    В конце 2013 года Ри Джеймсу предложили вернуться на пост временного руководителя, чтобы предотвратить закрытие. В этот раз на спасение бренда Ри привлек инвестиции компании Clearlake Capital. Он убедил Clearlake в том, что главный козырь Ashley Stewart — удачно выбранные локации. Постоянные покупатели забегали в магазин по три раза в неделю, так как это место дарило им чувство комфорта и защищенности. И хотя Ashley Stewart — не реальный человек, покупателям она сродни Опре Уинфри: она человек/бренд, хорошо узнаваемый всюду, независимо от расы и класса.


    Clearlake выкупили активы компании за 18 миллионов долларов и добавили оборотный капитал в балансовый отчет. После завершения сделки Ри инвестировал уже свои собственные 5 миллионов долларов.


    Ри говорит, в то время чувствовал себя обязанным всем — сотрудникам, арендодателям, поставщикам и акционерам. Но все-таки шел вперед. Его друзья вспоминают, что в нем горело желание доказать, прежде всего себе, что он все сделал правильно, когда купил компанию в 2010 году. Да и сам он сказал: «Я знал, что как инвестор не ошибся в этом бренде».

    «Я хочу носить одежду, в которой мой вес не помеха для того, чтобы выглядеть стильно», — Алисса Уилсон, 35 лет, редактор журнала Stylishcurves.com.

    Реорганизация

    По прибытии в Сикокус Ри обнаружил только кишащий тараканами склад и устаревшую технику. Замученные и уставшие менеджеры почти не разговаривали друг с другом. Ри собрал всех сотрудников вместе на небольшую летучку и представился им как инвестор из Gordon Brothers. Он понятия не имел, как дела обстояли в текущий момент, и честно сообщил им о том, что на должность директора Ashley Stewart подходит меньше всего. Но надо было действовать.


    По мнению Ри, в Ashley Stewart нужно было кардинально менять подход ко всему. Реорганизация требовалась как воздух. И Ри безжалостно увольнял менеджеров, которые не проявляли должного рвения к работе. Он сократил руководство на 40% и закрыл 44% торговых точек — в основном в торговых центрах, чтобы избавиться от обременительных долгов за аренду.


    Денег катастрофически не хватало. Чтобы платить сотрудникам за работу, Ри сдавал металлолом. Параллельно с этим он искал новые ходы, возобновлял контракты с поставщиками, выпрашивал отсрочки у кредиторов и пытался перевезти офис в более бюджетное место.


    Были у него и не совсем обычные решения. Например, Ри осмелился выделить премии 40 лучшим по числу продаж магазинам в размере 250 долларов и устроить праздничную вечеринку. «На ту вечеринку я пришел почти нищим. Я думал, это полный провал», — признался Ри шумной толпе этой осенью на другой вечеринке в Бруклине, на этот раз в Kings Theatre, где теперь они отмечают 25-летие Ashley Stewart. Но оторвавшись по полной с сотрудниками в ту ночь, наутро он обнаружил в себе новые силы и решимость действовать.


    «Совершенно разношерстные люди собрались вместе и сотворили чудо», — говорит он на встрече в Kings Theatre.

    «

    Продажи с 2013 года взлетели в четыре раза

    »

    Компания за 140 миллионов долларов

    Сегодня в Ashley Stewart 89 точек. К слову, это лишь капля в море по сравнению с крупнейшей американской сетью одежды больших размеров Lane Bryant, владеющей 764 магазинами. Однако, согласно последним данным, продажи Ashley Stewart стремительно растут в соотношении с масштабами Lane Bryant, а сама компания потихоньку обгоняет конкурента. Интернет-магазин Ashley Stewart тоже растет и процветает. Сейчас размерная линейка расширилась до 6XL, а продажи с 2013 года взлетели в четыре раза.


    Около года назад Clearlake выставила фирму на продажу. Покупателем стал инвестор и бельгийский сахарный миллиардер Эрик Виттук. Всего через три года после банкротства Ashley Stewart продали больше чем за 140 миллионов долларов. Компания выросла в цене в шесть раз!


    Теперь в Ashley Stewart если и плачут, то только слезами радости. Как минимум два сотрудника, работающих в компании не первый год, едва сдерживали эмоции, рассказывая о том, как много значит для них успех компании. Кстати, уже в восьмой раз сеть награждает «лучших региональных топ-менеджеров», чтобы мотивировать сотрудников и популяризировать бренд, выделяя локальным точкам премии в 1 500 долларов.


    Недавно их канал на YouTube — Ashley TV — собрал свыше 400 000 подписчиков. На нем они делятся советами по сочетанию стилей, рецептами еды и немного рекламируют бренд. Кроме того, они сотрудничают с различными бьюти-брендами, которые могут презентовать свою продукцию и у них в магазине. Вскоре компания собирается возобновить международный конкурс "Finding Ashley", чтобы найти «диву, которая станет лицом и воплощением Ashley Stewart».


    «Мероприятия, продвижение косметики и обучение делаются не столько ради рекламы, сколько для людей, — говорит Ри. — Я надеюсь, что это успешно скажется на продажах, но вместе с тем хочу, чтобы сам бренд Ashley Stewart стал местом притяжения событий, как и наши магазины, вокруг которых уже возникли свои локальные сообщества. Я стараюсь применить этот подход в своей бизнес-модели».

    

    Сейчас Ри вкладывается в розничные магазины в Хамптоне, Вирджинии, Чикаго, Нэшвилле и Майами.

    Канал на YouTube — Ashley TV
    «

    Люди из фэшн-индустрии уверены, что продают людям живую мечту

    »

    Идеология бренда

    Сейчас компания Ashley Stewart стоит впереди всего ритейла этой ниши. Остальные пытаются за ней угнаться. Так, осенью известный бренд Nanette Lepore тоже представил линейку с большими размерами вплоть до 3XL. В интернет-магазинах появились новые марки, например Eloquii, Universal Standard и ASOS Curve, которые теперь открыто показывают на сайтах, как сидит их одежда на дамах покрупнее — с валиками на боках, пухлыми икрами. Деваться им, по сути, некуда: среднестатистическая американка весит около 76 кг и носит XXL. Обычно об этом не пишут в популярных журналах. В модном мире девушек с избыточным весом стараются запрятать подальше. Для темнокожих девушек с пышными формами мир моды и вовсе наглухо закрыт.


    «Люди из фэшн-индустрии уверены, что продают людям живую мечту, вдохновляющий образ, под которым обычно имеют в виду роскошную блондинку с голубыми глазами. Говорят, что нельзя быть слишком богатым и слишком худым. Исторически сложилось так, что темнокожих девушек судьба обделила и тем, и другим», — считает Элизабет Виссингер, преподаватель моды в Нью-Йоркском университете и автор книги «This Year’s Model: Fashion, Media, and the Making of Glamour».


    Большие габариты для темнокожих девушек — это норма. Около 80% из них страдают лишним или избыточным весом, судя по данным американской ассоциации здоровья (TFAH) и центра Роберта Вуда Джонсона.


    При этом афроамериканские дамы гораздо увереннее чувствуют себя в пышном теле. Согласно опросу 2012 года Washington Post совместно с Kaiser Family, у 66% тучных темнокожих женщин самооценка гораздо выше, чем у 41% белокожих девушек средней или худой комплекции.


    Многие дизайнеры считают, что полным женщинам внешне абсолютно нечем похвастать. Но только не в Ashley Stewart. Одежда скроена по фигуре, хорошо облегает ее и смотрится очень эффектно. Даже базовые вещи совсем не похожи на базовые. Юбки-карандаши представлены в довольно ярких цветах и узорах (например, полосатая юбка до колен, 45 долларов); вырезы на туниках остаются соблазнительными, не уходя при этом в пошлость (клетчатый и цветочный принт, 40 долларов); в изобилии встречаются оборки на рукавах, окантовки, приталенные жакеты (кожаные жакеты, 70 долларов).


    «Мы задаемся вопросом "Что такое мода?". И размер тут ни при чем. Нашей клиентке нравятся ее плечи, грудь, попа», — говорит нынешний директор компании Кристен Гаскинс. Секунду спустя Гаскинс поправляет себя: «Хотя нет, ей не нравится ее попа, она ее просто обожает».

    От автора

    Первый раз я оказалась в Ashley Stewart вместе с президентом компании Гаскинс, заглянув с ней в недавно открывшийся магазин в Ньюарке. У меня размер L, который считается самым маленьким в линейке больших размеров и самым большим среди «стандартных». Как и большинство девушек моей комплекции, я хожу по магазинам только при крайней необходимости и одеваюсь, испытывая нереальное чувство стыда за свое тело. Я отважилась носить бикини, только когда мне перевалило за 30 лет. И давно уже поставила крест на украшениях.


    Делая заметки в Ashley Stewart об обтягивающих юбках и длинных кардиганах в пол, красующихся на витрине, я поймала себя на мысли, что у меня с плеч словно свалился давний груз. Когда мы прогуливались по магазину, Гаскинс обратила мое внимание на некоторые аксессуары, в том числе и на бижутерию, которая выполнена в соответствующих пропорциях. По словам Гаскинс, почти все покупательницы в Ashley Stewart любят, когда ожерелья и серьги довольно массивны по размеру. Стандартная бижутерия, как правило, смотрится довольно невзрачно. «Мы же хотим чутко подходить к каждой детали в облике наших клиенток», — добавляет она. Когда я записала эти слова в блокнот, то сама чуть не расплакалась.